Teoride ve pratikte fiyat savaşları. Pazar rekabeti

2024 Yazar: Henry Conors | [email protected]. Son düzenleme: 2024-02-12 14:08

Fiyat savaşının başlaması, piyasa oyuncularından biri tarafından perakende veya toptan satış fiyatlarında keskin bir düşüş anlamına gelir. İkincisinin ticari kazancı için yapılır, ancak genellikle her tarafta kayıplara neden olur.

Savaş başlatmak için potansiyel olarak elverişli ortam

Bu durum, aynı sektörde faaliyet gösteren ekonomik varlıklar arasındaki yüksek düzeyde piyasa rekabeti ile gelişir. Sektör aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:

• Kabaca karşılaştırılabilir pazar paylarına sahip çok sayıda işletme;
• Pazar büyümesi yavaş;
• sabit maliyetler yüksek;
• yüksek bozulabilir veya yüksek envanter maliyetleri;
• satıcılar arasında geçiş yaparken alıcılar için düşük maliyetler, bu da onlardan birinin benzer malların fiyatını düşürme isteğine yol açar;
• düşük farklılaşmamal;
• riskli eylemlerde bulunurken yüksek getiri elde etme fırsatı;
• piyasanın gerilemesi sırasında potansiyelini gerçekleştirmek mümkün değilse, piyasadan çıkmak için önemli engeller vardır;

• rakipler heterojendir - her birinin kendi değer sistemi, farklı kuralları vardır;
• Sektörün yeniden yapılandırılması, pazarın tüm oyuncular için yetersiz büyüklüğünden kaynaklanmaktadır, bu nedenle fiyat savaşının bir sonucu olarak en zayıf ekonomik varlıklar ayrılır.

Yüzleşme nedeni

Bir oyuncunun diğerine fiyat saldırısı başlatmasının üç ana nedeni vardır:

• Müşteri sayısında potansiyel artış - bu, fiyatlar biraz düşerse yeni müşteriler çekmenin mümkün olacağını gösteren pazar rekabetindeki gizli talebi hesaba katar;
• küçük bir şirket için küçük bir fiyat, satışlarda önemli bir artış sağlayabilir, bu da ek kâra yol açarken, büyük işletmeler ürünleri için tüm fiyat aralığını değiştirmek zorunda kalacak;
• Mevcut maliyet avantajı - Varsa, fiyatlar düşürülebilir, bu da bu şirketin pazar payını artıracaktır.

Dolayısıyla, fiyat savaşlarının bireysel firmalar için de olumlu yönleri vardır.

Damping kavramı

Bazen bireysel satıcılar fiyatları "çöp"e düşürürler, bu da fiyatların önemli ölçüde azalması anlamına gelir.ortalama piyasa seviyesi ile karşılaştırıldığında, satışların maliyetinden bile daha düşük olabilirler. Bu tekniğe "damping" denir. Fiyat savaşlarında piyasaya yeni bir oyuncu girdiğinde faydalı olabilir.

Bu teknik uzun süre kullanılırsa, onu kullanan ekonomik varlık için karda keskin bir düşüşe neden olabilir, bu müşteriler daha da düşük olan başka bir varlık olduğunda bu müşteriler ona geçeceğinden müşteri tabanı kararsız hale gelir. fiyatlar görünürken, diğer alıcılar bu noktada sahte malların satıldığını varsayacaktır.

Fiyat savaşlarının sonuçları

Uygulamada satış hacmini artırmak, nadiren ilk kâra bile yol açar. Fiyat %5 düşerse, önceki karlılık seviyesini korumak için satış hacmini %18-20 oranında artırmak gerekir. Bu nedenle, teoride ve pratikte fiyat savaşları biraz farklı şeylerdir.

Satışlardaki keskin bir artış, değişken maliyetlerde önemli bir artışa yol açacaktır.

Bu tür saldırıların büyük çoğunluğunda, ekonomik varlıklar ürünlerin değerini tam olarak anlayamaz.

Oyunculardan biri tarafından üstlenilen herhangi bir ürünün maliyetindeki bu düşüş etkili olursa, bu savaşı başlatan kişinin önemli bir kazanç elde etmesine izin vermeyecek olan diğer ekonomik oluşumlar takip edecek. temettüler.

Bu saldırıların bir başka sonucu da şudur:alıcılara yanlış sinyal göndererek ürünlerin faydalarını göz ardı ederek sadece fiyatlara odaklanmalarına neden olur.

Fiyat savaşı genellikle rakiplerin yıpranmasını amaçlar.

İncelenen olgunun olumlu yönleri

Dedikleri gibi, savaşlar başlarsa birinin buna ihtiyacı vardır. Buna göre, birilerine fayda sağlamaları gerekir. Ne olabilirdi? Her şeyden önce, doğru kurgulanmış bir strateji ile bu savaşı başlatan düşmana asimetrik bir tepki vermek mümkündür, bu da saldırının rakibin ana ürününe yapılmasından ibaret olabilir. Üretim süreçleri ve kaynak kullanımı optimize edilerek tasarruf sağlanabilir. Ayrıca pazarı araştırmak, pazar araştırması yapmak ve bu ürünün tüketiciler için ne kadar önemli olduğunu öğrenmek gerekiyor. Ve gerçekten önemliyse, bir ikna stratejisi uygulamanız gerekir. Tüketicileri, ürününüzün doğasında bulunan bazı benzersiz özelliklere odaklamak gerekir.

Bunun yanı sıra, anti-damping mevzuatının olduğunu, çeşitli ekonomik varlıkları bir tür şirkette birleştirme olasılığını da hesaba katmak gerekiyor. Fiyat indirimlerini önleyecek sözde "kamikaze markaları" yaratarak rakiplerin konumunu zayıflatmak mümkün. Çoğu durumda, bir dizi malın maliyetindeki düşüşe kıyasla, bunların piyasaya sürülmesi daha ucuzdur.

En büyük faydalanıcı tüketicidir. Bazıları yüksek kaliteli ürünler alırken, diğerleri normal ürünlerini indirimli fiyatlarla alıyor.

Dolayısıyla doğru planlanmış ve uygulanmış bir stratejide fiyat savaşlarının da olumlu yönleri vardır.

Örnekler

Fiyat savaşına bir örnek olarak, 2004 yılında Hindistan şampuan pazarında gelişen durumu ele alalım. Bu dönemde, büyük üretici Unilever'in bir yan kuruluşu olan Hindustan Lever Limited (HLL), rakiplere yönelik bir saldırı başlattı. ' Sunsilk ve Clinic Plus'tan “1 + 1'i ücretsiz sunuyor. İki hafta sonra Procter & Gamble bu savaşa katıldı. Saç bakım departmanının başkanı, fiyat savaşını başlatan şirkete, satış hacmini artırarak karı etkisiz hale getirdiklerini, ancak kısa bir süre sonra oradan ayrıldığını söyledi ve Şubat 2005'te HLL, üst üste dördüncü çeyrekte bir açıklama daha yaptı., indirim geldi.

Bu tür savaşlarda "yırtıcı" stratejinin bir örneği, Amerikan pazarının Japonya'dan TV üreticileri tarafından ele geçirilmesidir. Bunun nedeni, Yükselen Güneş Ülkesi'nden düşük fiyatlarla ABD pazarlarına iyi kalitede bu malların aktif olarak tedarik edilmesiydi ve bu da ikinci ülkedeki rakipleri üretimlerini kısmaya zorladı.

Bir başka örnek de ulaşım pazarındaki fiyat savaşı. Irkutsk ve Krasnoyarsk'ın kendi havaalanları ve taşıyıcıları vardı. Krasnoyarsk havayolu, rakiplerin karlı uygulamalarına izin vermeditoplu taşıma. Bu nedenle, kendi aralarında bir ticaret savaşı başlattıkları Irkutsk'a uçmaya başladılar. Bu şehirden Moskova'ya bir bilet, Krasnoyarsk'tan iki kat daha ucuza mal oluyor. Sonuç olarak o şehre taşınan tüm taşıyıcılar bugün iflas etti.

Ticaret savaşlarını ne başlatabilir?

Rakiplerin eylemlerinin yanlış yorumlanmasından veya tepkilerinin aynı şekilde yorumlanmasından kaynaklanabilirler. Başlangıç için başka bir seçenek de, rakiplerden birinin daha yüksek kalitede bir ürün piyasaya sürmesi ve bu da mevcut markaların yeniden değerlendirilmesine yol açmasıdır. Sonuç olarak ticaretteki rakipler fiyatları düşürür ve karşı taraf bunu bir fiyat savaşının başlangıcı olarak algılayabilir.

Bu tür "askeri harekatı" önleme stratejileri

Bu tür dört ana strateji vardır:

• alıcıya ürünlerin faydaları hakkında bilgi sunulmalı, fiyatlar değil;
• niyetinizi açıkça ifade edebilmeniz gerekir;
• Yeni ürünleri piyasaya sürerken rakiplerin tepkisini dikkate almalı;
• Yatırım yapan rakiplerin eylemlerine yanıt verecekseniz, önce mevcut tüm gerçekleri incelemeniz gerekir.

"Askeri harekat" başlamadan önce fiyat dışı çözümler uygulamayı deneyebilirsiniz. Şuna kadar kaynayabilirler:

• fiyata karşı kaliteye odaklanmak gerekir;
• bildirilmesi gerekiyorolası riskler hakkında alıcılar - rakiplerin ürünlerinin düşük kalitesine özel vurgu;
• rakiplerin ürünlerinin çevreye zarar vermesi gibi diğer olumsuz sonuçlara odaklanmak;
• diğer paydaşlardan destek alma ihtiyacı.

Ayrıca, ticaret savaşlarına girerken görsel imgeler yardımcı olabilir. Örneğin, elektrik tedarikçilerinden biri iflas ederse, tedarikçi iflas edebileceğinden, vurgu düşük fiyatların tehlikeleri üzerinde olabilir. Buradaki görsel görüntü, iflas etmiş birinden elektrik alan tüketiciler için bir elektrik kesintisi gerçeği olacaktır.

Büyük alıcılara kendilerine uygun koşullar sunularak fiyat savaşı önlenebilir.

Yanıt eylemleri herhangi bir segmente indirgenebilir.

Çatışmadan kurtulmak mümkün değilse, düşmanı şaşırtmak için fiyatlar mümkün olduğunca düşürülmeli ve ardından normal fiyat aralığına dönülmelidir.

Sonuç olarak

Fiyat savaşları yalnızca, kışkırtıcılarına göre, rakiplere yanıt verme yeteneği sınırlı olan önemli bir gizli talep olasılığı varsa gerçekleştirilebilir.